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Rebranding: cos’è, come e perché farlo

Qualche settimana fa, se ricordi, ti avevo indicato cosa significa fare rebranding e perché farlo, dandoti alcuni piccoli consigli nel caso in cui tu abbia esigenza e voglia di riorganizzare il branding per la tua azienda.

Se non hai letto l’articolo ti invito a leggerlo qui, perché, come promesso, adesso ti voglio raccontare alcuni case study eclatanti di rebranding che hanno coinvolto noti marchi, in modo da suscitare alcuni riflessioni e curiosità.

Abbiamo detto che il branding è un po’ l’arte di legare il consumatore ad un’emozione, e questo lo si ottiene facendo grazie al consumatore che si identifica con il marchio che sta acquistando.

Quando si fa rebranding si corre il rischio di generare confusione e smarrimento nei confronti del proprio target; il rebranding invece dev’essere vissuto dall’azienda (e comunicato all’esterno) come un’opportunità sia per mantenere vivo il rapporto con i clienti fidelizzati, che stringere relazioni con persone nuove.

Vediamo alcuni fra i più noti rebranding di successo che sono perfettamente riusciti in questo intento.

Rebranding: case study esemplari

  1. AirBed and Breakfast

Un brand che ha deciso di abbreviare il proprio nome, renderlo più immediato, passando attraverso una serie di step differenti e graduali, ma cambiando anche il proprio modo di comunicare. Ecco, infatti, come nel 2014 AirBnb cambia logo e lo introduce con un video che ha generato milioni di conversioni, rendendo questo cambiamento memorabile.

Guarda il loro video di presentazione.

  1. Datsun

È l’azienda automobilistica che conosciamo come Nissan. Il nome originario era un acronimo dei fondatori, insieme alla parola SUN “sol levante”. Nissan è invece l’acronimo della holding di cui l’azienda faceva parte “Nihon Sangyo”.

La campagna si chiamò “The name is Nissan” e lanciò al mondo il nuovo nome, mantenendo intatta l’iconica grafica che richiama la bandiera del Giappone.

  1. FedEx

Questo  è un tipico esempio di quando il brand asseconda il consumatore. Il nome originario era Federal Express, abbreviato, appunto, dai consumatori, in FedEx. Nel 1994 venne, quindi, modificato anche il logo, ed i colori, con la “famosa” freccia, in negativo, all’interno delle sue lettere.

Rebranding: non solo grafica

Fare rebranding, per quanto spesso sia strettamente legato a tutto l’aspetto visual di un’azienda, non significa, però, solamente cambiare la grafica e il logo aziendale.

Qualche esempio? eccoti servito.

  1. Mc Donald

La compagnia nasce nel 1940 e la famosa “M” resta praticamente invariata lungo tutta la sua storia.

Il marchio, nel tempo, è stato soggetto a vari aggiornamenti senza mai però stravolgere il design originale. La cosa più grande che possiamo imparare dal marchio riguarda, infatti, il riposizionamento. Sulla scia della crescente obesità infantile, la catena statunitense ha spostato la propria attenzione dal marketing per bambini (Happy Meal) ai giovani professionisti più attenti a temi come l’ecologia ed il cibo salutare.

I caratteristici archi dorati restano ma lo sfondo del rosso brillante viene sostituito da un verde muschio intenso, che rappresenta meglio la nuova filosofia aziendale.

  1. Enel

Nel 2016 la società decide di trasformare la propria visual identity, prima di tutto con un logo colorato e moderno che rappresenta un flusso luminoso in movimento.

Questa scelta è dettata dalla necessità di comunicare una nuova visione del futuro più innovativa e aperta a nuove opportunità, prima fra tutte il digitale.

La nuova filosofia che chiameranno “Open Power”, si comunica come più aperta ad andare incontro e avvicinarsi alle persone, ai partner e ai nuovi utilizzi del digitale.

 

Rebranding: come farlo e quanto cambiare

Un cambiamento, lo abbiamo detto molte volte, non avviene all’improvviso, ma ci sono “segnali” che le aziende devono percepire per attuare questo percorso.

L’azienda dovrebbe porsi sempre la domanda: “quanto voglio cambiare?”.

Il rebranding non è solo una necessità, ma comporta una scelta di strategia, ricerche di mercato, studi approfonditi dei competitors ed è per questo che è necessario affidarsi a chi possa affiancarti in questo percorso. Perché il brand va ristrutturato tramite un nuovo modo di comunicare e presentarsi all’esterno: questo non può avvenire senza il coinvolgimento proprio di quel “digitale” che Enel ritenne indispensabile nel suo cambiamento.

 

Spero di avere arricchito un po’ di più la panoramica aperta con il mio primo articolo sull’argomento. E se hai voglia di approfondirlo, indicaci pure nei commenti di cosa vorresti parlassimo in maniera specifica o contattaci per una consulenza gratuita.

Perché, come ti ho già detto nella prima parte di questo viaggio nel mondo del branding, il primo passo è ricordarsi che qualsiasi azione di rebranding parte e passa dalla comunicazione: per comunicare in un modo nuovo, o rinnovato, è indispensabile attivare una strategia ben precisa, con un piano editoriale dettagliato, che coinvolga comunicazione interna ed esterna, il marketing, la sfera digitale, il target di riferimento.

Il webinar, come strumento principe di interazione live bidirezionale, può aiutarti anche a fare benchmark ed ottenere dal tuo target tutti i feedback, indispensabili per organizzare efficacemente il tuo processo di branding/rebranding.

 

Branding e Rebranding aziendale: gli step per riorganizzare la propria azienda

Fare branding ( o rebranding) per un’azienda è uno degli aspetti più importanti del marketing, per attuare una strategia efficace che dia un vantaggio importante in mercati sempre più competitivi.

Cosa significa fare “branding” ?

Fare branding riguarda la promessa che tu azienda, fai ai tuoi clienti.

Comunicando al tuo target di riferimento la tua identità, gli comunichi che cosa può aspettarsi dai tuoi prodotti e servizi, differenziandoti dalla concorrenza.

Significa definire il tuo marchio, la tua immagine, sottolineando quello che il pubblico deve percepire.

Un’azienda che fa branding sta lavorando per regalare ai consumatori un’esperienza particolare, un’emozione, un’idea e questo deve partire da un’analisi attenta e profonda.

In questa analisi, il brand si interroga sulla propria azienda, sul proprio prodotto, sul proprio servizio, sulle competenze messe in campo e sulla mission.

E il rebranding, invece?

Quando parliamo di rebranding, invece, facciamo riferimento ad un’azione che ha il preciso scopo di riposizionare il tuo brand, attraverso la creazione di un nuovo marchio, di una nuova immagine aziendale, di un nuovo target a cui rivolgersi.

È possibile attuare due tipi di strategie di rebranding diverse:

  • Una strategia evolutiva, graduale e moderata, da risultare impercettibile dall’esterno
  • Una strategia rivoluzionaria, rapida e radicale, volta a cambiare in modo netto l’immagine aziendale

rebranding aziendale

Perché fare rebranding?

Quali possono essere le motivazioni che spingono un’azienda a ricorrere al rebranding?

Ti elenco, di seguito, alcuni dei principali motivi:

  • L’azienda è cambiata, o si è ampliata. Ha introdotto nuovi prodotti o si è aperta a nuovi mercati. L’identità aziendale va quindi ripensata e ricomunicata.
  • Il pubblico di riferimento è cambiato. Nel momento in cui viene introdotto un nuovo prodotto, il pubblico cambia. Sopratutto se il brand esiste da molto tempo e deve seguire il passo con i cambiamenti repentini e deve comunicare con i Millenials.
  • I trend principali sono cambiati. Le esigenze della società, le priorità, i bisogni ed i valori in cui la società opera variano col passare e variare dei tempi. I trend di un’azienda devono seguire questo cambiamento e il registro comunicativo segue l’immagine con cui l’azienda si comunica al suo pubblico di riferimento. Basti pensare al settore agroalimentare e all’attenzione massima al cibo biologico e a km zero.
  • Il brand è vecchio. I loghi creati per l’azienda alla sua nascita, in special modo per le aziende storiche, vanno rivisitati con una grafica contemporanea (Instagram, Algida, Microsoft)

Quali sono gli step efficaci da seguire per fare branding e rebranding?

Ti vogliamo proporre, un percorso step by step che possa guidarti nello strutturare un progetto di branding e di rebranding, elencando gli aspetti principali da dover tenere in considerazione e non dimenticare strada facendo.

  1. Analisi del bisogno: è fondamentale partire da un’opportuna analisi del bisogno che prenda in considerazione il motore del cambiamento. Ogni motivazione, fra quelle elencate sopra, richiederà una strategia e step differenti.
  2. Ridefinire la mission: una volta identificato il bisogno, diventerà necessario definire, tramite un vocabolario condiviso fra tutti gli attori che verranno coinvolti dal processo, la nuova mission aziendale, il core, tramite scelte coerenti con i valori e gli obiettivi aziendali.
  3. Creare una strategia olistica: ho fatto, volutamente, riferimento nel punto 2, al pieno coinvolgimento di tutti gli attori che interverranno nel cambiamento aziendale. Questo perché un rebranding non riguarda solamente la comunicazione ma anche differenti processi aziendali (si pensi al packaging, piuttosto che al customer care).
  4. In caso di rebranding, decidere cosa non cambierà:  Questo è un aspetto decisamente importante e non bisogna commettere l’errore di sottostimarlo. Un’azienda si rappresenta anche nella sua quota di tradizione che ha portato i risultati attuali. In molti casi si fa appello al famoso detto “se funziona, non cambiarlo”, così come ci sono casi in cui il brand desidera completamente stravolgere la sua identità. Va, comunque, dettagliatamente deciso e condiviso.
  5. Indagine di mercato: nella comunicazione non sempre, il messaggio inviato del mittente arriva al destinatario per come ci si aspetta. È quindi indispensabile decodificare il messaggio che attualmente è in possesso del pubblico: è questo il reale punto zero dal quale spostarsi, progettare e costruire un nuovo significato.

 Una volta raccolte tutte queste informazioni, si passa alla fase operativa, tramite un lavoro di Brand Design, ovvero:

  •  Sviluppare un logo, da posizionare attraverso i giusti canali.
  • Scrivere il tuo messaggio di brand: quali sono i messaggi chiave che  il tuo marchio desidera comunicare, internamente ed esternamente all’azienda?
  • Definire un pay-off.  Scrivete una dichiarazione memorabile, significativa e concisa che cattura l’essenza del tuo brand.
  • Creare template e modelli per l’utilizzo del brand sui materiali di marketing. Utilizzare lo stesso schema di colori, posizionamento del logo etc.
  • Infine comunicare rimanendo fedele al brand e ai valori su cui esso si basa.

La comunicazione va organizzata in modo da essere efficace, coerente e in grado di raggiungere velocemente il tuo target di riferimento, ottimizzando tempi e investimenti. Fallo utilizzando tutti gli strumenti a tua disposizione per “incontrare” il tuo target” (sito, newsletter, social network, webinar etc.)

Se l’argomento che ti ho proposto oggi ha riscontrato il tuo interesse, o ti piacerebbe che ampliassi alcune delle tematiche trattate, lascia un commento qui sotto, con indicata la tua preferenza. Nel prossimo articolo, infatti, ti parlerò di case studies di brand di successo che hanno cambiato la loro immagine lungo il percorso.

Per approfondire l’argomento, ti invito a consultare il nostro calendario di webinar gratuiti! Piccola anticipazione: il 18 settembre alle ore 17h00, Luca Vanin insieme a Luigi Centenaro, parleranno del personal branding come strumento per veicolare la propria immagine aziendale.  Stay tuned!