Per buyer personas si intende il ritratto di un utente che incarna un segmento del nostro pubblico di riferimento.
Ma prima di parlare del tema principale di questo articolo, le buyer personas, facciamo un passo indietro.
Cosa trovi in questo articolo:
Come siamo arrivati qui?
Nel corso degli ultimi 15 anni, il marketing ha subito una vera e propria rivoluzione.
Prima dell’avvento di Internet la pubblicità era veicolata da strumenti come la stampa, la televisione e la radio e solo poche aziende avevano a disposizione il budget necessario per raggiungere il grande pubblico.
La comunicazione aveva una struttura unidirezionale caratterizzata da messaggi commerciali, incentrati sul prodotto e le sue caratteristiche, che colpivano indistintamente target diversi. Si può dire che non esisteva una vera e propria strategia di diversificazione dei messaggi pubblicitari.
Il consumatore aveva un ruolo assolutamente passivo, subiva la comunicazione senza avere la possibilità di interagire con l’azienda o esprimere il proprio parere sui servizi pubblicizzati.
Con l’arrivo di Internet, la situazione cambia completamente: grazie ai motori di ricerca l’utente assume un ruolo di primo piano, poiché ha la possibilità di cercare direttamente ciò di cui ha bisogno. Grazie ai blog, i forum e ai social network ha la possibilità di produrre contenuti, scambiarsi informazioni, recensire aziende e prodotti.
Le aziende cambiano il loro modo di comunicare: al centro del marketing non c’è più il prodotto ma il cliente ed i suoi bisogni, e per le aziende diventa quindi fondamentale soddisfarli nel miglior modo possibile.
Questo passaggio ha reso necessario conoscere a fondo chi sono i propri clienti, al fine di costruire e comunicare il prodotto giusto per le loro esigenze e con il canale più adatto.
Si tratta di conoscere i clienti a 360°: raccogliere informazioni demografiche (età, livello di studi, etc.), geografiche (dove vivono) e comportamentali (il comportamento d’acquisto).
Per fare ciò, viene in aiuto la tecnica delle buyer personas.
Le buyer personas: definizione
Quando inizi a creare la tua buyer personas, il tuo obiettivo è quello di delineare un profilo “tipo”, un avatar che, dotato di vita propria e propria capacità di analisi e scelta, rappresenti il tuo cliente e racconti al brand le proprie abitudini, i propri gusti, il registro utilizzato per la comunicazione, necessariamente bidirezionale, che preferisce, etc.
Definire le tue buyer personas è utile e ti rende più agevole il lavoro di personalizzazione dei tuoi contenuti all’interno della strategia. Infatti, è molto più facile sviluppare idee e customizzare la tua comunicazione, se in mente hai una persona con caratteristiche definite.
Il fine ultimo che dovrebbe spingerti ad utilizzare questa tecnica per individuare il tuo target di riferimento è l’aumento della conversione dei lead in clienti.
Quindi intercetti gli utenti con le caratteristiche definite con la tecnica delle buyer personas, gli fai compiere tutto il customer journey e poi li converti.
Questa tecnica è quindi molto utile per realizzare una value preposition adeguata.
La value proposition deve esplicitare quello che siamo e quello che ci differenzia dagli altri, e per questo deve essere indirizzata ad un pubblico ben preciso, altrimenti il rischio è quello di non parlare a nessuno.
Il primo passo: come faccio?
La prima cosa da fare è l’analisi. Bisogna studiare i clienti e capire quali sono le loro caratteristiche per poi realizzare l’identikit del nostro target di riferimento.
Ci sono template che ti possono aiutare a seguire una traccia per incanalare tutte le caratteristiche utili alla definizione dell’identikit del tuo cliente tipo. Oppure puoi agire seguendo un processo strutturato.
La rete offre moltissimi contenuti e template per questo scopo che potranno sicuramente essere adatti alle tue specifiche esigenze. Solo a titolo esemplificativo ti riporto un esempio, nell’immagine sotto.
Il primo consiglio che ti do è di dedicare il giusto tempo alla scelta del template più adatto alle tue esigenze e, successivamente, crearne uno ad hoc mettendo insieme gli spunti che avrai letto, le conoscenze pregresse che hai della tua azienda e pensando, anche, ai tuoi clienti più fedeli.
Aggiungere degli elementi descrittivi specifici ti darà sicuramente quella marcia in più di successo per definire l’avatar del tuo “cliente tipo” al meglio.
Per portare avanti la tua analisi potrai utilizzare diverse fonti. Te ne riporto, di seguito, alcune:
- Interviste – Parlare con le persone è il miglior modo per ottenere maggiori idee sui tuoi clienti che potranno ispirarti per lo sviluppo dei contenuti nella tua strategia futura;
- Questionari – Puoi pensare, ad esempio, di predisporre un questionario online e spedirlo via mail ai tuoi attuali clienti. Questo ti aiuterà a capire cosa li motiva di più nel seguirti e scegliere i tuoi prodotti/servizi;
- Analytics e Social Media Insights – Sfruttare gli analytics a disposizione del tuo sito web e gli insights dei social media. Dal punto di vista geografico, demografico e di interessi, avrai veramente molti dati;
- Confronto con il team commerciale – I manager e gli agenti che si dedicano alle vendite, sono sul campo e possono fornirti input utili sulla clientela. Anche da una semplice chiacchierata potrai ricavare molte informazioni utili.
Il secondo passo: usa la fantasia e l’immaginazione
Ora entra in gioco la parte più divertente del lavoro. Una volta che avrai davanti tutti i dati, potrai iniziare a identificare le tue buyer personas.
Ti consiglio di fare questo lavoro in team: coinvolgi alcune persone del tuo staff, meglio se appartenenti ad aree differenti, in modo da avere una panoramica più ampia, differenti lenti con cui guardare alle cose ed un confronto utilissimo in alcune fasi di definizione.
Ma torniamo ai tuoi avatar. Come si chiamano? Che faccia hanno?
Prova a dargli un nome e prendere un’immagine che possa rappresentarli. Anche un colore, una forma, un paesaggio, possono essere evocativi. Ti aiuterà a rendere tutto più realistico. Sarà molto più facile avere in mente qualcuno con determinate caratteristiche.
Passa poi ad identificare l’età, la localizzazione geografica, il tipo di lavoro, gli hobbies, gli interessi, il suo carattere, la sua situazione familiare.
Cerca di individuare una frase che possa identificare la sua personalità. Un po’ come se fosse il payoff di un brand. Ti servirà, anche nei passaggi successivi, come ancora per richiamare alla memoria “con chi hai a che fare” e di chi stai parlando.
In questo modo riuscirai ad identificare il target obiettivo del tuo brand e sviluppare una strategia taylor made.
Ovviamente un’azienda può avere più buyer personas di riferimento in base ai prodotti che offre. Per questo è necessario fare una segmentazione di quelli che sono i propri clienti e relazionarsi con loro tramite due strategie diverse sulla base dei dati raccolti su ciascuno.
Un piccolo trucco per te
Per facilitare il tuo compito voglio suggerirti un piccolo trucco che potrebbe arricchire ancora di più la descrizione del tuo avatar.
Quando sarai già ad un buon punto, sulla base degli input che ti ho fornito fino ad ora e delle indicazioni fornite, andando ad un livello ancora più specifico e calando la tua buyer persona (che chiameremo “Marco”) al tuo business, prova a trovare le risposte a queste domande:
- Perché Marco dovrebbe essere interessato ad un prodotto della tua azienda?
- Quali sono i principali problemi quotidiani che deve affrontare Marco?
- In che misura, quello che io ho da offrirgli può risolvere alcuni di questi problemi?
- Quali sono i valori in cui crede?
- Come si svolge il suo processo decisionale prima di comprare un prodotto?
Una volta seguiti questi semplici passi, avrai ben chiaro a chi ti stati rivolgendo e qual è il tuo target.
Il terzo passo: che uso ne faccio?
Tieni bene a mente che la buyer personas è protagonista indiscussa dell’Inbound Marketing. Ti aiuterà, quindi:
- Nella creazione di contenuti mirati specifici per ciascuna buyer persona (potresti, infatti, crearne più di uno sulla base di prodotti e servizi che rispondono a diverse esigenze e categorie professionali);
- Nella customizzazione del tuo sito, che sarà in linea con le esigenze dei potenziali clienti. Li aiuterai, così, a trovare più facilmente contenuti inerenti alle loro ricerche aumentando, di conseguenza, la probabilità che rispondano a specifiche call to action;
- Nell’aumentare la percentuale di conversione da visitatore a lead: adesso sai cosa cosa sta cercando e quello di cui ha bisogno;
- Nella segmentazione delle tue campagne di marketing che ora saranno mirate e precise.
Inoltre questo processo sarà utilissimo anche nei casi in cui vuoi riorganizzare il tuo brand dando un taglio nuovo e più attuale alla tua azienda, ne abbiamo parlato in questo articolo: “Personal Branding: trova il tone of voice per la tua azienda“.
Come accaduto per ogni argomento trattato fino ad ora, non è possibile, con un solo articolo, raggiungere l’obiettivo di essere esaustivo e chiarire ogni dubbio relativo all’argomento che, sì per sé, è molto vasto e richiede competenze specifiche, approfondimenti, variabili trasversali, e il giusto tempo perché tutto sedimenti e venga metabolizzato.
Spero solo di aver fornito qualche spunto interessante per aiutare il tuo lavoro e di avere acceso, in te, quella lampadina della curiosità che ti consentirà di approfondire l’argomento.
A questo proposito, ti consiglio di scaricare “Webinar Marketing nel B2B: strategie di marketing per obiettivi di business aziendali” la guida interamente dedicata alle strategia per B2B declinata sui webinar.
Se invece hai bisogno di aiuto per strutturare una strategia di marketing o hai un progetto che vuoi realizzare, ma non sai ancora da dove partire? Puoi contattarci qui, insieme esploreremo la soluzione più adatta alle tue esigenze.
